Hoka가 모방자를 막는 방법

Jul 07, 2023

Hoka One One이 2020년에 브랜드의 시그니처인 밝은 색상, 청키한 미드솔, 로커 힐이 특징인 새로운 운동화를 출시했을 때 웹사이트 Gear Patrol은 "이 이상한 새 러닝화에 도대체 무슨 일이 벌어지고 있는 걸까요?"라고 물었습니다.

더 이상 그 질문을 하는 사람은 없습니다.

한때 광대 신발과 자주 비교되었던 디자인 번영은 이제 Hoka와 그 소유주인 Deckers의 연간 14억 달러 규모의 사업이 되었습니다. 2009년 브랜드가 출시되었을 때 열렬한 로드 및 트레일 러너 커뮤니티에서 빠르게 채택된 기능은 이제 일상 생활의 다양한 활동에 걸쳐 착용할 수 있는 내구성이 뛰어난 다용도 스니커즈를 찾는 많은 비운동선수가 착용하고 있습니다. 스타일리시해 보이는 보너스도 추가되었습니다.

2022년 매출이 거의 60% 급증한 후 많은 분석가들은 Hoka가 올해 회사의 20% 성장 목표를 넘어 편안하게 매출을 성장시킬 것으로 기대하고 있습니다.

그러나 성공은 모방자를 낳는다. Hoka와 병행하여 상승세를 보인 스위스 러닝 브랜드 On은 작년에 로커 힐과 브랜드 역사상 가장 큰 미드솔이 특징인 경량 운동화인 "Cloudmonster"를 출시했습니다. 지난 5월 나이키는 "과장된 로커와 전체 길이의 쿠셔닝"을 자랑하는 신발인 모티바(Motiva) 라인을 출시했습니다. 아디다스의 최신 울트라부스트 라이트(Ultraboost Light) 런닝 스니커즈는 역대 가장 두꺼운 중창을 갖춘 2월에 출시되었습니다. 목록은 계속됩니다.

나이키의 모티바(Motiva) 운동화는 지난 5월 출시되었으며 "과장된 로커와 전체 길이의 쿠셔닝"을 포함해 몇 가지 친숙한 기능을 갖추고 있다고 회사측은 밝혔습니다. (나이키)

Hoka는 회의적인 주자들에게 "광대 신발"을 신도록 설득하는 것에서 로커 힐과 넓은 미드솔이 나머지 것보다 낫다는 주장을 만드는 것으로 전환해야 했습니다. 특히 패션에 민감한 소비자들 사이에서는 갑자기 호카 같은 옷이 흔해지는 것을 다음 실루엣으로 넘어갈 때가 됐다는 신호로 받아들이는 피로감의 유령도 있습니다.

Hoka의 글로벌 제품 담당 부사장인 Colin Ingram은 "우리 신발의 세 가지 핵심 요소는 한때 업계에서 우리를 매우 독특하게 만들었지만 이제는 우리 뒤에 큰 목표가 있습니다"라고 말했습니다.

Ingram에 따르면 Hoka 신발을 정의하는 방법은 다음과 같습니다.

곡선형 "메타 로커" 밑창은 발이 평평하게 착지하는 것을 방지하여 앞으로 추진력을 강화합니다. 쿠션이 있는 미드솔은 충격을 흡수하여 발 밑에 거품 같은 느낌을 주고 착지 시 무릎과 발목에 미치는 충격을 완화시킵니다. 마지막으로, 호카의 풋베드는 사용자의 발을 미드솔 위에 얹는 것이 아니라 미드솔 깊숙한 곳에 위치시켜 안정감 있고 쿠셔닝을 선사합니다.

스포츠 용품 분석가인 Matt Powell은 "호카는 연착륙을 완벽하게 해냈습니다."라고 말했습니다. "어떤 종류의 악화된 부상이 있으면 더 부드러운 것에 착지하므로 쿠션이 전혀 없는 평평한 운동화를 신는 것처럼 아프거나 충격을 받지 않을 것입니다."

Salomon의 전 직원인 Jean-Luc Diard와 Nicolas Mermoud가 2009년에 Hoka를 설립했을 때 이 중 어느 것도 통념이 아니었습니다. 이전에는 브랜드가 맨발의 느낌에 최대한 가깝게 만드는 것이 로드 및 트레일 러닝의 트렌드였습니다. Hoka가 출시된 후 몇 년 동안 시장에는 이와 비슷한 제품이 없었습니다(이 브랜드는 약 10년 전에 Deckers에 인수되었으며 현재 캘리포니아에 본사를 두고 있습니다).

Ingram은 "Hoka가 시장에 진출할 당시에는 모든 것이 초소형이었습니다."라고 말했습니다. "가능한 한 발을 지면에 가깝게 하려고 노력하는 것이 전부였습니다."

오늘날 Hoka는 대부분의 주요 운동화 브랜드와 사실상 모든 가격대(브랜드의 인기 있는 Bondi 8 모델 가격은 한 켤레당 165달러)의 도전에 직면해 있습니다. 고급 제품에서는 지난 2월 미국 러닝 브랜드 Saucony가 대형 충격 흡수 미드솔과 곡선형 로커 힐을 갖춘 275달러짜리 Endorphin Elite 러닝 스니커즈를 출시했습니다. Adidas의 Ultraboost Lights 가격은 210달러이고 Brooks의 Caldera 6은 지난 7월에 출시되었습니다. 가격은 150달러예요. 나이키 모티바(Motiva) 소매가는 125달러입니다. 월마트에서도 30달러 미만의 두툼한 운동화를 판매하고 있습니다.

경쟁에서 앞서기 위해 경주하는 대신 Hoka는 그들과 싸우고 있습니다. Foot Locker 및 Dick's Sporting Goods와 같은 대형 체인점은 물론 전문 러닝 매장으로 확장하고 있으며, Nordstrom, Dover Street Market 및 Kith와 같은 소매점으로 확장하고 있으며, 여기서 신발은 한정판 Nike 또는 Adidas 콜라보레이션과 함께 명품에 더 가깝습니다. Hoka 콜라보레이션은 점점 더 빈번해지고 있으며 작년에 브랜드는 Bodega 및 Atmos와 같은 스트리트웨어 소매업체와의 제휴를 발표했습니다.